舆情监测 - 提升直销企业品牌形象

作者:高波文 时间:2018-08-28 17:14:41

近几年来,直销行业得到了快速发展,获得商务部颁发的直销经营许可证的企业越来越多,探索、导入直销模式的企业也越来越多。尽管2005年,《直销管理条例》与《禁止传销条例》公布实施以后,直销业正式开放,直销企业也从严格遵守法律法规到争取政府信任的局面,企业积极签订自律公约,赢得公众信任的主动状态。

但是在快速发展的同时,诸如资金盘、原始股、产品质量不合格、涉嫌传销、直销产品没有报备、跨区域经营等问题造成直销行业在社会公众面前的形象整体偏低,影响着直销行业的健康发展。

也有不少网友表示“近一个时期以来,关于“直销”坑人、被曝光、被投诉的案例和视频在互联网上曝光的也比较多了。如此**裸的案例长时间挂在网络上,肯定冲击了投资者的信心。”

而关于行业公众形象与行业发展的关系,原国家工商总局副局长王江平在去年12月召开的中国直销行业规范发展国际交流研讨会上谈到:“声誉对一个行业、对一个企业而言就是它的生命,对一个行业而言,就是它的未来。直销企业必须为声誉而生,只能因声誉而兴。”

正是因为行业公众形象与行业发展有着密不可分的关系,如何提升行业公众形象成为直销行业热议以及众多人士关注的话题。

大部分直销企业不重视舆论

网络舆情是以网络为载体,以事件为核心,是广大网民情感、态度、意见、观点的表达,传播与互动,以及后续影响力的集合。带有广大网民的主观性,未经媒体验证和包装,直接通过多种形式发布于互联网上。

不同于传统舆论,网络舆论的形成往往非常迅速,一个热点事件的存在加上一种情绪化的意见,就可以成为点燃一片舆论的导火索。当某一事件发生时,网民可以立即在网络中发表意见,网民个体意见可以迅速地汇聚起来形成公共意见。同时,各种渠道的意见又可以迅速地进行互动,从而迅速形成强大意见声势。

16年以来,直销企业负面曝光来源主要来自媒体挖掘,比重高达60%,而经销商爆料位居第二,占比18%,消费者投诉则为11%。直销企业违规方面主要体现在制度涉传、虚假宣传、跨区域直销以及产品问题等。其中,制度涉传为最,共有58次曝光,其次为产品问题,有53次。而跨区域直销也是直销企业违规最常见的类型,共有36次被曝光。

而据中国质量新闻网与清博大数据联合发布的《中国直销企业品牌价值年度榜单》显示,直销企业形象指数平均值为143.55,根据直销企业各项形象指标发展现状可知,直销企业形象指数的不足,通常与网络新闻数与微博讨论数偏低相关。

除此之外,也可说明,直销企业在舆情监测上投入精力少,甚至部分直销业绩黑马对舆情监测上一无所知。一旦网络舆论形成,企业才会启动危机公关进行处理。

由此可见,网络舆情监测已然成为影响直销企业持续有序发展的重要因素。如何因势利导,提高新形势下舆情信息的分析能力,及时准确地掌握社会舆情动态,积极引导网络舆论,是企业对待网络这一新兴媒体所面临的严肃课题与严峻挑战。

应对:加强舆情建设刻不容缓

据相关经销商透露:“如今直销类公司业绩下滑,一定与信息越发透明的时代背景有关,消费者越来越理性了,了解的信息的途径和信息量也越来越多,近两年有了舆情等客观分析和对比的基础,这对消费者是最好的帮助。”

业内人士也表示,发展较为成熟的外资企业在品牌建设、营销、推广方面已组建完善的组织、架构,品牌管理和维护的意识也都较强。然在这些企业之外,仍有一大批直销企业只是偶尔通过媒体和广告宣传,还有一部分企业更是从来没有通过任何手段进行宣传。

而个别直销企业一直以来采用的传播手法集中在会销和自媒体宣传,品牌意识薄弱,导致企业在行业内、外声誉度不高,在消费者、经销商心目中无法形成品牌印象。

由此可见,很多直销企业在网络舆情工作上监测滞后、品牌口碑、产品市场反馈、消费者行为态度、行业信息、竞争情报等不能及时准确全面掌握,舆情应对能力不足,造成舆情危机处置困难重重,市场决策缺少数据支撑。产生的后果往往是企业形象破坏、品牌价值受损、市场决策失误等,极易给企业发展带来重大负面影响。

因此,对于直销企业而言,舆情监测不是一个工作项目,而是一项长期的、专业的、有目标的体系化工程。一方面,舆情监测通过对民众对品牌与产品的口碑,指导品牌宣传的方向及时调整宣传力度;另一方面能够时刻洞察潜在危机,在危机爆发第一时间,发现危机,尽量控制危机,为企业及时止损。

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