网络舆情应对 - 网络舆情传播七大效应以及舆情事件中自媒体营销号的引导与应对

网络舆情数据存在着海量、多维度等特点，舆情数据的深度价值挖掘一直是这一领域发展的瓶颈之一。近年来，人工智能技术的兴起与实用化，为我们借助于人工智能实现网络舆情分析的自动化、智能化、精准化提供了新的手段和路径。为此，一些研究者也做出有益的探索，如使用小波分析分解舆论发展过程，再利用人工神经网络进行建模预测舆论走向;使用神经网络仿真模拟舆论发展过程;使用灰度预测和模式识别预测舆论走势等。

网络舆情传播七大效应

• 一、首因效应(网络舆情传播)
• 首因效应即“先入为主”，在人们认识某一现象时，通常“第一印象”对以后的判断存在影响，当不同的信息结合在一起的时候，人们总是倾向于相信第一次听到的。
• 例如，在2016年8月的“连云港反核”事件中，中核集团的微信号推送文章称“核电站废料处理中心或落户连云港”，事件迅速在微博、微信等社交媒体上发酵扩散，多种有关核项目的谣言出现，导致大批市民聚集集会，向市政府抗议。10天后，连云港政府才出面辟谣，造成网民的负面情绪累积，错过了改变舆情意见流向和正负态势的良好时机。初始印象往往深刻持久，对后续认知与评价产生重要影响，连云港政府正是对首因效应的把握不力，才导致了处置中的被动局面。
• Tips：注重首次发声，奠定舆论处置基础;善用第一印象，塑造政府良好形象。
• 二、从众效应
• 从众效应源于从众心理，是一种人们害怕被孤立，向群体中的大多数靠拢的现象。这种效应的发起者常营造出“加入我们，否则就是与大家作对”的氛围。
• 一些网络事件如贾敬龙被执行死刑风波中表现明显。在部分律师等信息“把关人”的影响下，人们陷入“刀下留人”的集体呼吁中，很多人感受到了号召而跳上了“同一艘船”，在一定程度上忽略了其射钉枪杀人的犯罪事实乃至现行法律规定。某种程度上说，这种效应的本质是“群体绑架”，试想如果周围90%的人都将白色指认为黑色，我们也难免考虑自身的认知是否有偏差。正如勒庞在《乌合之众》中所说，“人一到群体中，智商就严重降低，为了获得认同，个体愿意抛弃是非，用智商去换取那份让人备感安全的归属感。”
• Tips：善用信息把关人传递事实，拆解非理性群体的信任基础。
• 三、逆反效应
• 逆反效应又称“罗密欧与朱丽叶效应”，是一种心理逆反现象。在舆论引导中，如果沟通中一方过分强调自己意见，或者以强硬方式要求或禁止另一方行为，会刺激对方产生不适、反感的情绪，并通过对抗行为表达。
• 如在一些“删帖”、“禁言”等强硬处置措施中，逆反效应明显。你删除网民一篇网帖，他会注册多个账号进行连发;你禁言某人一段时间，其后他会变本加厉的回击。在舆情处置中，一旦涉事机关不能转换思维，未能站在平等的角度与公众构建有效的交流机制，或者过分限制某些信息的传播，就可能激发网民产生逆反心理，令这种效应成为阻碍政府与公众沟通的难点。
• Tips：日中则昃，管控需有度;水满则溢，收放需有方。
• 四、阴谋论效应(网络舆情传播)
• 阴谋论效应是指公众有时会陷入一种认知怪圈，认为某一个强大的团体或组织通过秘密计划和有意的隐蔽行动，对现实事件进行控制的心理倾向。阴谋论效应下的信息往往缺乏证据，其荒谬的逻辑是很多谣传的基础。
• 舆情事件中，由于政府部门在实情和舆情处置中有流程的要求，一些信息不能通报或不能迅速通报，在这种“信息真空期”下，多种类型、立场各异的信息易在舆论场中流传，一些“阴谋论”也借机泛滥并成为很多谣言的“温床”。在2016年的江苏兴化交警张际勇死亡事件中，起初大家对其溺亡自杀的结论并不认同，“@遇害民警张际勇妻子”的多篇微博更是表示对丈夫死亡细节的疑惑，这样的背景下“谋杀说”、“同事报复说”等多种阴谋论调流传，案件细节衍生出了多个版本。直至后来警方不断披露案情，并公布尸检结果等证据，才使各种阴谋论调降温。
• Tips：用证据回击阴谋，用事实证伪假设。
• 五、关联效应
• 关联效应是指舆论对多个意义上密切联系的事件进行组合，使事件效果产生叠加，在传播中形成共振的效应。
• 关联性主要体现在三个方面：第一，同类案件关联类比，引发舆论争议。以涉仿真枪案件、冤假错案为代表，舆论习惯将不同时期多个案件翻炒、对比，质疑案件量刑标准或国家赔偿标准等。第二，相似案件情绪叠加，提高案件敏感度。如广西律师吴良述“撕裤门”事件，促进律师维权案件短时间内井喷;再如“奇葩证明”频现，舆论不断挖掘背后成因。第三，极端个案推动相似话题井喷。例如，2016年8月，山东准大学生徐玉玉因电信诈骗离世，媒体接连报道类似电信诈骗或个人信息泄露事件，舆论追问相关部门的治理和监管问题，掀起全社会讨论和反思。
• Tips：“一案一释法”，区分个案特殊性;“类案常汇总”，消除法律薄弱区。
• 六、搭便车效应
• 搭便车效应即某一重大舆情聚集了大量公众注意力，为借机寻求自身问题的解决，与此地域相关的、以往不被关注的隐性问题集中爆发在公众视野中(定义援引北京师范大学新闻传播学院教授喻国明相关论述)。其最大的特点是，在舆情事件中，舆论焦点发生变化，出现了明显的舆情转移。搭车的事件大多是虽然沉寂但却一直未被打捞的“潜舆情”，包括民生问题、烂尾事件、贪腐举报、重大公共政策议题等。
• 搭便车效应多发生于重大突发舆情，公众对事件本身的关注会扩大至地域、现象等宏观范围，一些此前不被关注的话题可能因此而成为焦点。“一人得道、鸡犬升天”即为这类现象的典型描述。在2015年发生的黑龙江庆安枪击事件中，案件真相未明时，舆论焦点出现分化，先是该县副县长看望涉事民警，被爆料年龄、学历造假以及妻子“吃空饷”等问题，后又有举报该县检察院某官员超标用车、假车牌等行为。据统计，事件处置过程中先后出现十余起针对当地政府、公安、人社、教育、纪检等多个部门的举报，让庆安县沦为舆情灾区。
• Tips：重大舆情需要注重处置细节、提高媒介素养、加大引导外延，以免“摁下葫芦起了瓢”，衍生“舆情连续剧”。
• 七、站队效应(网络舆情传播)
• 站队效应是指网民在舆情事件中根据冲突双方身份、地位、道德等因素选择立场之后，不问事实经过、不看法律规定，盲目表示支持或批判。
• 例如，“富人和穷人冲突了肯定是富人的错，城管和小贩冲突了肯定是城管的错，警察和百姓冲突了肯定是警察的错”，这是一个两年前流行的段子，准确描述了舆论非理性站队中“看谁弱势就支持谁”的价值判断。随着网络舆论生态走向理性和法治，显性的非理性站队现象有所减少，但隐性的非理性站队仍然存在，值得高度警惕。例如，部分群体如律师、警察等热衷于以“弱势群体”自居，这其实就是想要利用舆论非理性站队思维博得同情和支持，走入了“靠弱势博同情”的误区，大大消解了自身的专业性和权威性。

舆情事件中自媒体营销号的引导与应对
国家互联网信息办公室发布新的《互联网新闻信息服务管理规定》，明确了互联网新闻信息服务的许可、运行、监督检查、法律责任等，并将各类网络自媒体纳入管理范畴。

人民舆情监测室主任舆情分析师 贾伟民对此作了解读：

• Q1：如何定义网络舆情事件中的自媒体营销号?
• A：自媒体营销，是自媒体深度融入我们的生活这一互联网发展阶段的产物。自媒体营销号即是个人或组织进行自媒体营销活动的主要平台。结合自媒体发展现状，本文主要讨论微博营销号和微信营销号，将讨论范围限定在那些专门从事跟踪社会热点，推出热点话题或利用热点话题进行炒作活动的职业自媒体营销号上。
• Q2：自媒体营销号如何参与网络舆情事件?
• A：自媒体营销号参与网络舆情事件，从参与形式上主要有组织发起热点话题、在已有网络舆情事件中借势炒作两种。组织发起一个热点话题通常需要专门的组织策划，需要调动一定舆论资源，这也让发起行为有了更多隐蔽性。部分自媒体营销号深谙传播规律，在它们借助具体事件发起的热点舆情后，外界刚开始并不容易感受到热点舆情背后的议程设置因素。相比之下，自媒体营销号利用已有热点事件进行炒作，受热点事件先天因素制约较大，可辨识度较高。
• Q3：自媒体营销号的参与对网络舆情事件的发展有什么影响?
• A：最直接的影响是推高舆情事件的关注度。舆情事件汇聚各方观点，在妥善引导下有可能凝聚社会共识，推动社会善治。必要的关注度是达成这一结果的前提。但关注度的升高并不必然带来正向的社会治理反馈。舆情事件发酵的过程，特别是议程走向显得至关重要。自媒体营销号热衷于在有一定冲突性的舆情事件中，有选择地突出和放大部分事实，将具体个案导向城乡差距、阶层固化、官民冲突、道德沦丧等体制机制和社会风气议题，利用网络围观形成的海量注意力资源达到谋利目的。在这个意义上，自媒体营销号经常扮演着“带偏”舆情焦点的角色，不利于舆情参与各方良性互动。
• Q4：作为舆情应对一方，如何判断自媒体营销号的痕迹，如何处置自媒体营销号的炒作?
• A：辨识是否有自媒体营销号参与舆情传播，主要有两个参照。其一，个别账号推出带有较强情绪倾向的“爆款”文章，传播量短期内快速升高。出于吸引注意力的天然需要，自媒体营销号参与炒作通常有核心传播节点，较少出现多账号分散传播的情况。其二，舆论焦点发生偏移，且主要指向社会矛盾。需要指出的是，出现传播节点和焦点偏移，并不是判断自媒体营销号的全部标准。还需要更多地结合具体的舆情发生情境。

面对自媒体营销号的炒作，主动引导和政策阻击是目前较为有效的方法。一旦判断自媒体营销号介入，如自媒体营销号的炒作尚在初期，舆情焦点尚未明显偏移，舆情当事方应在较短时间内辟谣，指出相关文章在事实和逻辑上的偏差，防范舆情态势恶化;如营销炒作已经产生一定影响，舆情焦点发生偏移，舆情当事方除针对性回应外，还需视情披露事件进展的关键信息，用新的关注点吸引公众注意力，扭转舆论被动;如因反应迟缓或舆情应对误判，导致营销炒作形成重大负面效应，舆情当事方在公开回应披露事实外，也可考虑法律维权等手段，最大限度挽回损失

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